从“云上表展”开始，高级腕表行业开启线上营销多赢新赛道
近几年，奢侈品线上消费正逐步攀升，如何布局电商、整合线上线下资源、并且探索出数字化体验的新模式，是每个奢侈品牌都在讨论和践行的主题。2020 年，面对愈加重要的中国市场以及迅速变化的年轻消费群体，急需求变的奢侈品牌在中国的数字化进程明显加速。以卡地亚天猫旗舰店开幕为起点，仅第一季度，就已有众多高奢品牌陆续入驻天猫奢品。
而以独特运营模式、货品实力和服务能力著称的 NET-A-PORTER ，更于 2019 年 9 月抢先布局天猫奢品，形成强强联合的竞争力。借助天猫的线上流量与数字化生态系统，NET-A-PORTER 不仅将广泛多元的品牌触达更加精准的目标人群，并实现更加符合中国消费者模式的购买体验。于双方而言，都是营销及销量上的双赢，更开启了奢侈品零售商与电商巨头的合作新模式。
纵观奢侈品行业所有板块，一直未在线上化布局有大举措的仅剩高级腕表行业。纵使近两年来，万国表、江诗丹顿等已开启了微信平台，可供消费者订购手表，并选择部分表款进行线上首发，但受限于高级腕表本身的故事性、历史性、工艺性甚至文化性，尤其是高端腕表的价格中包含了店内服务及售后等颇具仪式感的增值体验，线上销售相对于实体，仍在营造体验这一关键点上存在短板。时至今日，高端表业对于如何使用数字化方式，并提供与之价值诉求相比配的情感体验，尚未有典型的范例。
自 2000 年推出全球网站起， NET-A-PORTER 就不断整合奢华珠宝产品，以满足日益敏锐的奢侈品消费者群体。2017 年与卡地亚成功合作的 Panthere 腕表，标志着其进军高端腕表的决心。此后，推广及销售卡地亚、积家、万国表及罗杰杜彼等奢华腕表品牌的成功，不断奠定着NET-A-PORTER 在线上腕表行业的领军地位。此次与天猫奢品合作，NET-A-PORTER 得以将其数年来积累的深厚功底首次带到中国市场，并展现给中国消费者。
2020 年 4 月 14 日，劳力士、百达翡丽、香奈儿、萧邦和帝舵五个钟表品牌联合宣布退出巴塞尔钟表展，并将联合高级制表基金会（FIHH）在日内瓦办一个全新的表展。老牌钟表品牌们自发的积极求变，为未来钟表展带来了新的风向与挑战。在后互联网时代的关键时刻，腕表类销售亟需寻找到一条促成长远发展的新赛道。
日内瓦国际高级钟表展（简称 S.I.H.H.）【1】今年正式更名为“日内瓦钟表与奇迹展 Watches & Wonders Geneva”，于 2020 年 4 月 25-29 日，与天猫奢品深度合作，基于 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店，发起 “Watches & Wonders 钟表与奇迹 · 天猫云上表展”（以下简称云上表展）的形式，为解决这一问题提供了范例式的答案。
通过对中国市场消费者行为和线上销售趋势的洞察， 瑞士高级制表基金会（FHH）加快了“钟表与奇迹 Watches & Wonders”的数字化进程，本次选择与天猫奢品深度合作，基于 NET-A-PORTER 上线 “Watches & Wonders 钟表与奇迹 · 天猫云上表展”，另辟蹊径解决既有问题的同时，更因为强强联合的天然优势，更好地发挥了自身的能量和潜力，获得了令人惊艳的效果。NET-A-PORTER 和天猫为钟表行业的未来，开创了一条极具突破性又令人期待的新赛道。
“云上表展” 于 4 月 25 - 29 日上线， 登陆 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店。在此期间，用户不仅可以看到丰富而多样化的展示内容，还可以同时完成购买。
本次表展，9 大品牌的百余款名表将亮相，足以令大众一饱眼福，其中 40 余名表款为天猫首发、3 款名表为天猫独家，名表爱好者可即时在线选购。其中既有有百万级别的珍奇表款，也有一些在 NET-A-PORTER 天猫独家发售的限量款。除卡地亚等自有店铺的品牌外，其余品牌首发表款均在且仅在 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店推出。
表展不仅可以在天猫的登陆页及 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店点击进入，同时，以“探索无限镜界”为主题的推广在微博、微信社交渠道均实现了多层次全面传播，引起了业内外广泛关注及讨论。
而为了消除奢侈品与新一代年轻消费者的壁垒，本次云上表展独具匠心地针对 5 个不同类目的腕表选择对应 5 名 KOL 作为其代言。
这五个极具代表性又话题性十足的中国代言人，精准契合五类腕表的内在气质，以小众领域及年轻化人群切入各个细分行业，彰显了腕表的多样性和开拓性的同时拉近了与新一代消费者的距离。
对于首次与中国电商平台合作的 FHH 和腕表品牌而言，此次表展既是机遇也是挑战。借助阿里巴巴强有力的平台合作及完善多面的数字生态系统，是国际展会、表业品牌进入中国市场最高性价比的方式之一。在阿里巴巴数字体系的赋能之下，品牌必将以先进技术和独特创意，打造完整的营销策略及电商闭环。同时，NET-A-PORTER 借力天猫平台的流量及数字生态实现平台功能和价值升级，而天猫借此机会抢占高级腕表的市场先机。可以说，这是一次高端腕表与电商巨头的强强联手。参与各方，都能达到销售与传播的双赢效果。
据艾瑞咨询发布的《2019 年中国高端腕表消费研究报告》线上，26 - 35 岁是中国大陆地区的高端腕表消费群体年龄分布最为集中的区间，占到全部消费人群的 56%。显然，80 后、90 后的年轻一代已经撑起了中国高端腕表消费的半壁江山。
而从购物渠道看，由电商、数字化媒体和官方网站组成的数字化传播渠道已成为腕表消费者获取产品信息的主要来源：有 56.8% 的高端腕表消费者会优先选择数字化渠道来收集信息，其中电商平台的占比最高，达 40%。为了赢得作为数字原住民的新一代消费者，并有效触及目标人群，高端表业从营销到销售的线上化之路可谓大势所趋。
随着消费人群的年轻化和消费渠道转变，以及电商巨头的不断赋能，表展的线上化只是整个腕表行业的开端。以各大社交平台及电商为发力点的数字化营销模式必将全面铺开，最终高奢腕表品牌的电商化也势在必行。
Richemont 历峰集团是和阿里巴巴战略合作的奢侈品集团，本次合作，在重奢腕表行业的数字化转型升级之路上有着里程碑式的意义。放眼全球，率先于中国市场举办的“云上表展”，标记着一条高奢表业线上化的多赢新赛道已正式开启。随着数字技术和线上平台在全球化的推广与升级，这一创举是否会对未来在欧美国家的线上营销趋势产生影响，从而撼动全球高奢表业的零售新模式，是值得全行业探索和期待的新课题。
撰文 Michelle Sun
图片来源 NET-A-PORTER 官方